La corsa a dimostrare l’impegno delle imprese verso una maggiore sostenibilità, soprattutto nell’ambito della comunicazione al consumatore, non è esente da rischi se non pianificata in maniera puntuale e disponendo di evidenze a supporto di quanto affermato.
Un esempio dei rischi connessi alle asserzioni ambientali giunge da una recente pronuncia (1) della Advertising Standards Authority (ASA) britannica che, lo scorso 8 giugno, ha imputato la catena di distribuzione Tesco di aver ingannato il consumatore presentando la propria linea a base di proteine vegetali come “migliore per l’ambiente” rispetto alle alternative a base di proteine di origine animale.
Nella propria pronuncia, infatti, l’autorità ha sottolineato come le pubblicità che invitano in generale i consumatori a passare ad una dieta a base di proteine vegetali allo scopo di meglio preservare l’ambiente possano presentare profili di illegittimità, in quanto non è scontato che possano esservi alternative a base di proteine animali con una migliore impronta ecologica.
L’autorità, in tal senso, evidenzia la necessità di basare eventuali claims ambientali sull’analisi del ciclo di vita.
L’ASA rileva infatti come la catena di distribuzione non abbia correttamente ottemperato ai principi contenuti tanto nel codice britannico sulla pubblicità trasmessa mediante canali televisivi o radiofonici (BCAP) (2) che nel codice della pubblicità non trasmessa su canali televisivi e radiofonici e del marketing promozionale e diretto (CAP) (3).
La pronuncia di ASA si riferisce a diversi tipi di pubblicità diffuse nei mesi di ottobre e novembre 2021 e relative alla gamma di prodotti plant-based di Tesco.
Nello specifico, nell’ambito della pubblicità televisiva, veniva raffigurata una donna in procinto di mangiare un hamburger mentre guardava la televisione. Una voce fuori campo menzionava il fatto che la donna avrebbe fatto la sua parte per salvare il pianeta e che la catena di distribuzione aveva abbassato il prezzo di dozzine di prodotti a base di proteine vegetali in quanto un “piccolo cambio può fare la differenza per il pianeta".
Le altre pubblicità contenevano messaggi analoghi, che invitavano il consumatore a consumare maggiori alternative allo scopo di mitigare conseguenze avverse per l’ambiente.
Nella propria difesa Tesco ha sostenuto di aver basato le proprie affermazioni su studi scientifici e di aver comunque confinato le proprie affermazioni nell’ambito della comparazione con la gamma dei prodotti a base di carne.
L’ASA ha tuttavia ritenuto di non accogliere tali argomentazioni difensive e ha pertanto sentenziato la non conformità delle pubblicità di Tesco con le disposizioni contenute nei codici BCAP e CAP, definendo in tal senso i messaggi della catena di distribuzione ingannevoli.
L’Autorità ha infatti osservato come le dichiarazioni ambientali, a meno che l’annuncio pubblicitario non chiarisca la portata in senso differente, debbano essere basate sull’intero ciclo di vita del prodotto pubblicizzato. Le indicazioni comparative, inoltre, possono essere giustificate soltanto qualora il prodotto pubblicizzato fornisca un beneficio ambientale concreto e totale rispetto all’intero ciclo di vita dei prodotti con cui avviene la comparazione.
La pronuncia dell’ASA è un chiaro esempio di come sia necessario, ai fini della diffusione di specifici messaggi, disporre di documentazione concreta a supporto delle affermazioni svolte.
Una necessità che, nell’attuale quadro di una concorrenza sempre più basata anche sull'impatto ambientale dei prodotti e dei servizi, non può prescindere da un’analisi del ciclo di vita.
Resta ovviamente necessario che il legislatore intervenga quanto prima con norme chiare che indichino le metriche su cui basare la valutazione dell’impatto ambientale dei prodotti e dei servizi offerti dalle imprese.
(1) https://www.asa.org.uk/rulings/tesco-stores-ltd-g21-1128264-tesco-stores-ltd.html
(2) https://www.asa.org.uk/codes-and-rulings/advertising-codes/broadcast-code.html
(3) https://www.asa.org.uk/codes-and-rulings/advertising-codes/non-broadcast-code.html