L'Autorità per la concorrenza e i mercati (CMA) britannica ha pubblicato le linee guida (1) relative alla corretta comunicazione delle performance ambientali delle imprese, di beni o di servizi (green claims).
Le linee guida contengono principi utili a contrastare il fenomeno del greenwashing e delle dichiarazioni ambientali fuorvianti, facendo in modo che gli operatori forniscano ai consumatori le informazioni corrette nell'ambito del marketing ambientale.
Cosa sono i Green Claims
Le affermazioni ambientali sono affermazioni che suggeriscono che un prodotto, un servizio, un processo, un marchio o un'azienda è migliore per l'ambiente. Includono affermazioni che suggeriscono o creano l'impressione che un prodotto o un servizio:
ha un impatto ambientale positivo o nessun impatto sull'ambiente;
è meno dannoso per l'ambiente rispetto a una versione precedente dello stesso bene o servizio; o
è meno dannoso per l'ambiente rispetto ai beni o servizi concorrenti.
Le indicazioni ambientali possono riguardare l'impatto sull'ambiente in generale o su specifici elementi ambientali quali l'aria, l'acqua o il suolo.
Le dichiarazioni ambientali possono essere esplicite o implicite. Possono apparire in pubblicità, materiale di marketing, branding (compresi i nomi commerciali e commerciali), sulla confezione o in altre informazioni fornite ai consumatori. Tutti gli aspetti di un claim possono essere rilevanti, come ad esempio:
il significato di qualsiasi termine utilizzato;
le qualifiche e le spiegazioni di ciò che viene detto;
le prove a sostegno di tali affermazioni;
le informazioni che non sono incluse o nascoste;
i colori, le immagini e i loghi utilizzati; e
la presentazione complessiva.
Le dichiarazioni ambientali sono autentiche quando descrivono correttamente l'impatto del prodotto, del servizio, del processo, del marchio o dell'azienda e non nascondono o travisano le informazioni cruciali.
Le dichiarazioni ambientali sono invece ingannevoli quando risultano non veritiere le affermazioni sui prodotti, servizi, processi, marchi o sulle operazioni aziendali nel loro complesso, o vengono omesse o nascoste determinate informazioni al fine di creare l'impressione che l'impatto sull'ambiente sia minore di quanto dichiarato.
L'obiettivo principale delle linee guida sono le affermazioni ambientali che le aziende fanno per promuovere i loro beni, servizi, processi o marchi. Tuttavia i principi contenuti nel documento sono rilevanti anche per la più ampia categoria delle dichiarazioni sulla sostenibilità.
I principi contenuti nelle linee guida sui Green Claims
Il Governo britannico sta lavorando in questi medi ad una revisione completa delle dichiarazioni ambientali e alla comunicazione degli aspetti di sostenibilità di imprese, beni e servizi.
Tale revisione si baserà sui principi contenuti nelle recenti linee guida.
L'Autorità, al fine di comprendere come tutelare al meglio i consumatori, ha anche condotto studi che hanno rilevato un crescente interesse dei consumatori rispetto alla sostenibilità di beni e servizi e al rispetto di principi etici.
In attesa del nuovo quadro normativo, le linee guida sui Green Claims forniscono utili indicazioni volte a garantire alle imprese margini di certezza normativa nella comunicazione al consumatore.
Le linee guida specificano che le aziende dovranno:
fornire informazioni trasparenti, dettagliate, chiare e non ambigue;
fornire tutti gli elementi essenziali sul prodotto e non omettere o informazioni rilevanti;
riferirsi all'intero ciclo di vita del prodotto o del servizio;
motivare e circostanziare le informazioni in maniera adeguata;
svolgere comparazioni eque e significative con altri prodotti e/o servizi.
Nel caso in cui le imprese non si attengano ai principi espressi nelle linee guida, i consumatori potranno presentare ufficialmente un reclamo all’ente competente con conseguente diritto alla restituzione dei beni e/o al rimborso, all'ottenimento di uno sconto sui beni o servizi acquistati (fino al 100% del prezzo pagato, per inadempimenti molto gravi), o chiedere il risarcimento del danno cagionato dalla pratica vietata.
Inoltre sia la CMA che altri organismi, come Trading Standards Services, possono avviare un procedimento nei riguardi dell'impresa inadempiente.